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企业自动运行系统——渠道策略
作者:孟森????分类:企业战略????来源:原创????时间:2019-2-22 21:14:23

渠道策略是整个营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它同产品策略、价格策略、促销策略一样,也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

一、分销渠道的常规形式

营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。市场营销渠道包括生产者、各种代理商、批发商、零售商和消费者等。

1、消费品分销渠道

消费者品分销渠道最终到达的是消费者。它有四种渠道形式。一是生产者直销给消费者,二是生产商通过零售商卖给消费者,三是生产商卖个批发商,批发商卖个零售商,零售商再卖给消费者;四是生产商将产品交给总代理,总代理商卖给批发商,批发商卖给零售商,零售商在卖给消费者。

2、工业品分销渠道

工业品分销渠道最终到达的是终端用户。它有五种渠道形式。一是生产者直销给终端用户,二是生产商通过批发商卖给终端用户,三是生产商通过代理商直接卖给终端用户,四是生产商卖个代理商,代理商卖个批发商,批发商再卖给终端用户;五是生产商将产品交给代理商,代理商卖给批发商,批发商卖给零售商,零售商在卖给终端用户。

消费品的分销渠道,一般最终是通过零售商到达消费者手中,而工业品只有少数产品是通过零售商进入用户的,除了零售商以外,还可以通过批发商、代理商或终端经销商,直接卖给用户。

二、经销商商业模式定位

经销商的产品最终如何销售给消费者或者用户,这是需要认真思考的。经销商的商业模式有以下几种。

1、代理商(分销)模式

所谓代理商模式,即是经销商取得厂家的针对某一区域的销售授权。销售授权有区域独家销售、区域两家销售或者多家销售三种形式。

2、批发商模式

批发商是指向生产企业购进产品,然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织,不直接服务于个人消费者的商业机构,位于商品流通的中间环节。一般情况下在批发市场办公。

3、零售(店面)模式。

零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商,是相对于生产者和批发商而言的,处于商品流通的最终阶段。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务,在地点、时间与服务方面,方便消费者购买,它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁。

4、终端销售模式

终端销售模式有两种:

写字楼办公模式。有很多的经销商所有的客户都是终端用户,和客户的关系搞得非常好,客户不需要看他的展厅,只要提供样品就行。这种客户把办公室放在写字楼里。

门店展示与办公模式。有些客户还需要到门店看产品,部分客户还是零星购买的,所以这类经销商需要门店展示产品,为终端服务的员工在办公室接待和进行商务服务工作。

5、国际贸易

国际贸易主要是借助第三方平台进行产品展示和交易。比如阿里巴巴国际站、环球资源等电商平台。

6、电商模式

自建平台。自己建立一个平台,将产品上传,将客户引流到平台上进行交易,逐步建立起客户群。再通过其他平台上进行引流,逐步增加自建平台的影响力,提高行业知名度。

零售(淘宝、天猫、京东、唯品会等等)。零售主要是面对消费者,面对消费者的电商卖的都很好。

批发(阿里巴巴、京东等)。网上的批发业开展的大多数不好,不如针对消费者的经销商。

O2O模式。网上做推广、营销事件做宣传、

7、混合模式

恒安劳保的模式,批发为主,所有模式都用。当批发和终端是矛盾的,解决方法是批发企业主动退出,不给客户抢生意,重点客户可以让大客户经营。

三、代理商的渠道

1、终端商

经营业态:劳保有限公司、科技有限公司、五交化公司、消防器材公司。

地点:五金批发市场、五金一条街、写字楼。

2、二批商

经营业态:五金劳保、军品劳保、包装劳保、油漆劳保

地点:一般在五金市场、五金一条街

3、零售商

经营业态:五金劳保、军品劳保、服装劳保、被服劳保、日化劳保、包装劳保、户外劳保、油漆劳保、办公劳保

地点:城市街道、乡镇、重点村居

四、渠道推广方法

(一)新产品上市的渠道战术

1、营造声势,抢占先机

(1)这种战术在于以迅雷不及掩耳之势抢占渠道,使竞争者无法及时反应,从而争取到充足的推广时间,顺利地在市场上立足。

(2)首先要做的就是迅速铺货,要按照渗透式铺货战术的方式,以高比例的实物返利刺激渠道大量进货,造成声势,使产品迅速流入到各级渠道,避免竞品的阻挡。

(3)在渠道促销开展的同时,还要配合投放媒体广告或者宣传活动,以拉动消费者的需求,策应渠道的推广活动,使产品能顺畅地流通到终端。

(4)此战术适用于流通性强的产品,可以迅速通过多级渠道到达终端,否则有在渠道中造成大量积压的危险;而且高比例的返利政策也不能实施太久,否则会造成较大的副作用,影响以后的推广。

2、避其锋芒,循序渐进

(1)这种战术的目的在于避开竞争者的注意力,低调进入市场,不与竞争者发生直接的冲突,争取足够的时间做好市场基础工作,积蓄力量,形成局部优势,逐渐蚕食市场份额。

(2)在具体的手段运用上截然不同于第一种方式,在新产品上市阶段将不采用任何促销措施,只是选择重点渠道进行铺货,并着重于零售终端的管理,做好终端陈列,与渠道建立良好的关系。另一方面则要依靠经销商的批发网络对市场自然渗透,避免引起竞品的注意而造成不利。

(3)这种战术往往适用于实力较弱、资源有限、市场基础较差的企业,其成功的要点是建立局部优势,包括市场基础和渠道关系,这样即便是竞争者发动攻击也不会无法抵挡。

(二)销售旺季的渠道战术

1、趁热打铁,借机造势

(1)销售旺季是促进销售增长的最好机会,此时的推广重点除了提高销量,还需要在扩展市场空间、拓宽销售网络、强化渠道关系等方面下功夫。

(2)此时针对渠道促销最好的方式还是返利。我们对返利实施的各个阶段进行过跟踪观察,发现在销售旺季前实施返利政策,可以获得远远高于同一时期的销售量。

(3)这个阶段的返利可以采取实物返利或现金返利,前者的目的主要是使流入渠道的产品更多,促进产品更广泛地渗透;后者则是以实际的利润刺激经销商、批发商大量进货,趁势扩展市场规模,同时也抢占更多的市场份额。

(4)每类产品在销售旺季都会获得较大的增长,但运用返利手段刺激销量的做法仍比较适合流通性强的产品和有品牌基础的产品,因为大量的产品进入渠道后必须要顺畅地流通到终端,并最终到达消费者手中。不具备以上特点的产品采用返利手段,比较容易引起积压,并难以通过零售终端消化库存,因此这类产品采用返利政策的时间不能太长,而且要将重点放在零售终端。

2、强化市场基础,自然带动销售

(1)除了返利形式,另外的方式就是销售旺季期间并不采取返利政策,而是将推广重点放在市场基础工作的建设上,通过市场根基的加强来促使销售自然地增长。

(2)市场基础建设主要包括扩大铺货率,建立立体化的销售网络,活化零售终端,加强终端包装,完善产品的陈列,增加终端的促销活动,这样做可以借销售旺季之机较高地提升销量,而且投入的费用并不多,效果很好。

(3)无论企业是否针对渠道开展促销,但对于市场基础的建设却是每个企业都应该作为重点的,尤其是实力较弱的企业,这种做法更是提高市场地位的最好手段。

新产品的成功推广,对企业来讲,是树立形象,确保基业长青的有力武器;对公司而言,是提高销量,保持市场可持续发展的有效办法;对业务人员来说,是提升业绩,体现个人业务能力的有效途径。新产品推广的重要性不言而喻。张崇高认为如下几点切实可行。

(三)新产品淡季切入的意义

新产品销售淡季不淡。因为每个新产品都有上市期、成长期、成熟期等。但新产品在铺市、促销拉动后,需要1-2年的强力推动才可能到成熟期。而在入市铺市之后1-2年间则一直处于推广期与成长期。因此,成熟产品会受到淡季的影响,而新品销量则不会受到淡季的影响。

同时,新品在淡季切入,也为新产品旺季的上量夯实了市场基础。所以,淡季是新产品切入的最佳时机。如果四月份把新产品的市场基础工作做好,五一期间,再对新产品进行促销宣传拉动,市场就能很快启动。再经过七、八月份推广,九、十月的旺季拉动,新产品市场就能全面启动。

(四)新产品推广要“推拉结合”

只有将产品摆到终端,消费者才有机会进行购买。不管是新产品,还是成熟产品,只有通过终端,让产品与消费者见面,通过消费者的购买才能形成销售,所以,铺市是新产品推广的重要工作之一。

产品摆到终端后,只有形成首次购买,并得到消费者的认可,才会有消费者的二次购买,并形成持续的购买。否则,无论多么好的产品,消费者没有形成首次购买,产品也不会得到消费者的认可。如有些公司反映产品铺下去了,但没有消费者购买,就断言市场不需求此类产品,这是非常错误的。因此,如何拉动消费者达成首次购买,进而使消费者接受我们的产品,形成二次消费和重复购买,是我们新产品推广过程中"拉"要解决的问题。

按"铺市"与"拉动"的先后次序可分为以下几种操作方式:

1、先推广,后拉动。首先进行铺市,目标市场铺货率达到60%以上时,开始做一些大型的促销活动或广告宣传活动,刺激拉动消费者购买产品。这样做的优点是:拉动效果能得到直接体现。由于有前期的铺货,经过促销宣传拉动后,消费者能在终端立即购买到此类产品,进而形成销售拉动。缺点是由于新产品知名度低,前期铺货难度大,速度相对较慢。如果促销宣传活动不是很有效的话,易造成部分产品积压。

2、先拉动,后推广。这种方法是先做促销宣传活动,进而刺激消费者购买和渠道成员进货。优点是由于有新产品的前期促销宣传造势,新品铺市较易。缺点是新产品经过促销宣传后,补货如果跟不上,消费者在终端可能购买不到产品,影响促销宣传的效果。

3、推、拉同步进行。一边做促销宣传拉动,一边进行铺货,两者相结合。优点是避免了前两种方法的缺点。缺点是在人力物力有限的情况下,整体推进速度较慢。建议鼓动客户的积极性,共同进行宣传、促销品尝等活动。

另外,推广、拉动循环至少要进行三轮。因为每次促销宣传的拉动影响效果都是有限的,如果经过数次拉动、数次铺市、补货后,才能有效的巩固消费者的记忆,形成稳定的消费群体和稳定的销量。

无论采用哪种方法,都要充分结合市场实际情况进行操作。但只推不拉或只拉不推都不会产生最好的效果。

(六)销售区域设计的要点

1、区域要易于管理

2、各区域的销售潜量容易估计

3、能够严格控制推销旅途的时间花费

4、每个区域的工作量和销售潜量都是相等的,而且足够大


孟森?介绍
????????工商管理硕士(MBA),国家一级营销师、国家一级人力资源管理师,中国社会科学院研究生院客座教授,全国十大最具竞争力培训讲师、临沂市职业经理人协会会长、中国战略性人才库入库专家、临沂恒安劳动保护用品有限公司总经理。 职业经历: 先后担任医药公司销售经理、山东翔龙钢铁副总经理、临沂君发礼品公司总经理、北京净雅集团人力资源总经理、江苏飞达工具股份有限公司总经理
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